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特殊時期，許多奢侈品牌的銷量在中國都受到了影響，而昔日的日用品——口罩——反而變成一罩難求的奢侈品。奢侈品市場從來就有發生過如此深刻的變化。 疫情之下，中國奢侈品市場引發了一個新的現象——一些廉價的醫護用品成為了人們難以買到的奢侈品。如果說「昨日的奢侈品，今日的日用品」這句話被認為是社會進步的標誌，那昔日用幾塊錢就能買到的日用品口罩如今變成有錢都難以買到的奢侈品，這又意味著什麼？在全國範圍內，人們都在為N95口罩，防護裝備，酒精類洗手液，衛生紙和衛生紙而費盡思量，《財富》雜誌報導說，口罩「已成為保護的象徵」。 ... 瑞典呼吸面罩公司Airinum以其受網絡上的關鍵意見領袖和名人歡迎的創意產品設計而聞名，而它的所有口罩產品都已經脫銷了。實際上，不僅這家公司的產品脫銷了，所有N95和外科口罩在大中華地區都已售罄。需求的激增導致價格上漲，據英國廣播公司（BBC）報導，淘寶上20片裝的口罩價格從11月的25.60美元（178元）升至1月21日的158美元（1100元）。從前，當街上出現排隊搶購的時候，毫無疑問是在搶購當季最新的電子產品或者一些奢侈品牌的限量版產品。而如今，也就只有口罩能發揮讓人搶購一空的魅力了。 ... 但是儘管因為疫情的原因，削減了大多數品牌的利潤，但奢侈品行業仍然希望中國消費者在疫情結束後能夠恢復到以前的消費水平。然而這種假設是值得懷疑的。 LVMH北美公司前董事長Pauline Brown在接受Yahoo Finance採訪時說，奢侈品購物是「一種心理購買」。她正確地指出，當「人們不感到安全」時，他們並不渴望購物。考慮到目前消費的偏執狀態，中國消費者在一夜之間恢復正常的購物習慣是難以想像的。 ... 還有一個事實是許多中國人正在發現一個新的現象。在隔離期間，不同的網友一直在討論他們如何重新發現生活中的簡單樂趣，以及如何通過避免過度消費來與親人建立聯繫。還值得注意的是，甚至在疫情爆發之前，精英們就已經遠離炫耀性消費，並採取了更加平衡的消費主義觀點。因此可以預期的是，這種新現象將加快減少奢侈品消費這一進程。 但有一點很明確的是：新冠病毒的爆發使人們很難在危機後的中國建立持久的消費趨勢理論。然而一些模式在表明，奢侈品牌將繼續付出高昂的代價。 在這場危機中，消費者的購買行為正在發生變化 通貨膨脹和通貨緊縮都會影響消費者的購買行為，因此相信健康所帶來的危機可能會成為更強大的消費監管者。大蕭條後整整十年，CNBC報導稱，受到心理創傷的美國人「仍在尋找交易」。此外，據路透社報導，2011年Euromonitor資料庫的一項調查顯示，有75%的美國和英國消費者對尋找便宜貨感興趣，而「大多數巴西人，德國人和法國人也熱衷於討價還價」。 ... 具有諷刺意味的是，儘管經濟衰退從根本上改變了美國和歐洲千禧一代的購物方式，但奢侈品牌大多沒有為這些改變做好準備。CNBC說：「奢侈品牌已經做出了自己的改變。」 「在經濟衰退期間，像Gilt Groupe這樣的閃購網站如雨後春筍般冒出來，而令到像LVMH之類的玩家措手不及，從而以大幅折價的方式銷售了多餘的庫存。而這些品牌以前是不必集中精力限制庫存或建立在線形象的。」 ... 在中國由於通貨膨脹的原因，預計產生節儉消費習慣的人數仍會上升。根據國家統計局的數據，居民消費價格水平比去年同期上漲了2.9%。 此外，蘋果等食品的價格幾乎翻了一番，豬肉，雞肉和羊肉的價格也上漲了。 恐懼經濟學 根據Sulzhan Bali，Kearsley A. Stewart和Muhammad Ali Pate在BMJ全球健康雜誌上發表的一篇論文，表明在伊波拉疫情期間的「恐懼效應」對奈及利亞的私營部門產生了影響。正如他們的研究所述，某些行業，例如衛生，航空和酒店業受到的影響最大，但「沒有企業能倖免於伊波拉病毒的恐懼效應。」在賴比瑞亞，獅子山和幾內亞等受到伊波拉感染的國家中，經濟影響甚至更大。 世界旅行與旅遊理事會（WTTC）也對此事進行了分析，並評估了高壓力流行病對獅子山的影響，該影響是超乎尋常的。在2013年至2014年間，遊客人數下降了50%。WTTC的一項研究表示：「迄今為止，國際遊客的入境人數和消費都還沒有回到疫情前的高峰，西方市場的入境遊客受到的打擊最大。」實際上，在獅子山宣布無伊波拉疫情的第四年之後，經濟仍在遭受著巨大的創傷，為此該國也在努力地吸引國際遊客。 ... 同樣，在2009到2010年豬流感（H1N1）大流行之後，世界各地的不同行業都報告了自身所受到的經濟挑戰。2013年《健康經濟學》上發表的一篇文章顯示，墨西哥旅遊業在五個月內損失了近100萬名海外遊客，並造成大約28億美元的損失。 在新冠狀病毒出現之前，中國市場已經日趨成熟 甚至在疫情發生之前，就有種種跡象表明，奢侈的中國消費期即將結束。考慮到中國以前是一個儲蓄國，直到最近才轉向消費主義，這種變化不足為奇。與此同時，該國最新一代的消費者進入市場的速度一直很緩慢，因為他們更接近西方的價值觀，這是對巨額支出的又一重大打擊。 受過良好教育的年輕中國奢侈品購買者對價值有更全面的了解。他們的身份不再由徽標和標籤來定義，他們對世界的開明理解使他們努力地與世界發生聯繫，並尋找真正的意義。他們的反消費主義態度將健康、文化和實驗主義推到了最前沿。 ... 此外中國正在進行的社會轉型創造了貧富懸殊的階級結構。而最近發生的事件表明，貧富差距的擴大正在造成社會緊張局勢。因此，現在比以前更不適合炫耀自身的財富了。 但是也有一些例外。 來自「二三線城市」的、「一心想提高社會地位和生活水平」的消費者將繼續追逐標誌著奢侈品基本形態的品牌和產品。但是越來越老練的購物者會發現用更巧妙的方式來表示自身的地位和經濟實力。這種變化與西方社會所倡導的價值觀相一致，在西方社會，負責任地進行奢侈品的消費是一種常態。 文/Adina-Laura Achim 翻譯/陸倚明 ...

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